曾有人玩笑說，“以前是沒錢買李寧，現(xiàn)在是沒錢買李寧”。確實(shí)，現(xiàn)在的李寧已經(jīng)不像以前了，如今它在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中地位無可匹敵。

據(jù)2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，李寧的收入達(dá)到62.55億，同比上漲32.72%；歸屬于公司凈利潤(rùn)達(dá)7.95億，同比大漲196%。

再看安踏、361°，從2018年年底至今，也在以全新的姿態(tài)迅速發(fā)展，其新穎潮流的設(shè)計(jì)，再次讓品牌重回大眾視野。

走在街上，放眼望去，往來行人大都身著休閑運(yùn)動(dòng)類服飾，腳上也是以運(yùn)動(dòng)鞋為多。

看來目前中國消費(fèi)群體，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求依然很大。那么中國的運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)，到底有何趨勢(shì)？國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌逆襲又能否持續(xù)？

1、中國消費(fèi)趨勢(shì)是什么?

互聯(lián)網(wǎng)看美國，消費(fèi)看日本。

中日的社會(huì)形態(tài)相似，日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展比中國更領(lǐng)先?，F(xiàn)在的中國和80年代后的日本較相似，主要從以下幾個(gè)角度看出：

01 都會(huì)經(jīng)歷“經(jīng)濟(jì)增速放緩”階段

1973年石油危機(jī)爆發(fā)。到了1990年，日本進(jìn)入泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，從此日本進(jìn)入長(zhǎng)期低迷增長(zhǎng)。

2008年以前，中國平均GDP增速維持11%左右的增長(zhǎng)。金融危機(jī)后，平均增速下降到7%。

02 人口增長(zhǎng)放緩，逐漸步入老齡化

1990年前后，出生人口持續(xù)減少，育齡婦女總生育率約為1.4，遠(yuǎn)低于人口替代率。勞動(dòng)人口從80年代65%下降至2015年59%，老齡化問題逐漸加深。

現(xiàn)在的中國人口自然增長(zhǎng)率也呈現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)。

上世紀(jì)末，我國總和生育率下降到1.8左右，出生率降至15‰以下，自然增長(zhǎng)率降至8‰左右。2018年人均預(yù)期壽命為77歲。我國人口再生產(chǎn)類型進(jìn)入低出生率、低死亡率、低自然增長(zhǎng)率階段。

03 注重差異化，追求個(gè)性消費(fèi)

從上一個(gè)同質(zhì)化消費(fèi)嚴(yán)重的時(shí)代過渡到階層分化的消費(fèi)時(shí)代。那段時(shí)期，日本民眾注重差異化和個(gè)人喜好，關(guān)注高性價(jià)比，注重精神文化消費(fèi)。

日本潮牌相繼誕生，打著高頻剛需、性價(jià)比特色的便利店強(qiáng)勢(shì)崛起。在這種社會(huì)背景下，日本誕生了優(yōu)衣庫等大型消費(fèi)品。

目前，中國的消費(fèi)主體已經(jīng)變化成了90后、00后和Z時(shí)代。

他們的消費(fèi)特性和當(dāng)時(shí)日本的60后、70后相似。他們?cè)谖镔|(zhì)富饒的環(huán)境下長(zhǎng)大，對(duì)品質(zhì)和樣式都有自己獨(dú)到的理解，由于年齡和經(jīng)濟(jì)使其注重價(jià)格。

2、行業(yè)范圍內(nèi)，更細(xì)致的消費(fèi)趨勢(shì)

再往更細(xì)的消費(fèi)趨勢(shì)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：

01 女性消費(fèi)的重要性逐漸凸顯。

女性體育用戶線上消費(fèi)額增速高于男性，在瑜伽舞蹈方面較為突出。

除了傳統(tǒng)的瑜伽、游泳、舞蹈項(xiàng)目，滑雪、潛水運(yùn)動(dòng)開始受到歡迎。男性也偏愛瑜伽和跳舞。

02 冰雪運(yùn)動(dòng)成熱門項(xiàng)目，增長(zhǎng)潛力較大。

2018年京東平臺(tái)上的滑雪、冰上運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)額增長(zhǎng)迅速，是2016年的4倍。

此前政府公布的《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃(2016-2020年)》，全國直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)在2025年將超過5,000萬，并“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。

在這樣的趨勢(shì)下，國內(nèi)哪些企業(yè)正好能迎合消費(fèi)趨勢(shì)呢?

3、解析國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)休閑賽道

對(duì)比的主要是國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，從最新的品牌力看，李寧、安踏、361°排名全球前五名，特步排名第七。

01 運(yùn)動(dòng)品牌營收依然較好

從營收規(guī)模和成長(zhǎng)看，安踏早在2012年就超越李寧成為國內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)品牌，營收規(guī)模一直保持第一。

特步的收入規(guī)模常年與361°接近，位居行業(yè)第四。李寧的營收增速較佳，安踏保持高位，近半年有所放緩。361°營收成長(zhǎng)性較弱，特步國際波動(dòng)較大。

02 幾大運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品覆蓋面積廣

從產(chǎn)品覆蓋范圍看，安踏和李寧最廣。兩者都通過收購、合資等方式擴(kuò)充品牌矩陣，旗下品牌合計(jì)覆蓋運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域基本在10個(gè)及以上。

李寧的品類主要集中在于籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，少量涉及細(xì)分領(lǐng)域。

但從細(xì)分領(lǐng)域的品牌力看，安踏的布局更具優(yōu)勢(shì)。

由安踏牽頭的財(cái)團(tuán)在2018年12月以46.6億歐元收購芬蘭戶外運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)Amer Sport，被收購的品牌是世界頂級(jí)體育用品集團(tuán)，在戶外領(lǐng)域擁有絕對(duì)的話語權(quán)。

不僅品牌矩陣覆蓋全面，且其子品牌均是各細(xì)分領(lǐng)域的高端龍頭。主要品牌包括登山品牌 Salomo、戶外裝備之王始祖鳥 Arc’teryx、滑雪設(shè)備 Atomic等。

其最大營收來自法國冬季戶外運(yùn)動(dòng)品牌Salomon。該品牌 1947 年創(chuàng)立于法國。相比哥倫比亞、亞瑟士等品牌，其專業(yè)性更強(qiáng)，覆蓋了越野跑、滑雪等中高難度運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

安踏牌主打運(yùn)動(dòng)休閑，Amer Sports在品類上完美互補(bǔ)。

03 國家政策扶植，體育產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)較好

近期，國家頻繁發(fā)布關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的政策利好。

9月18日，國家發(fā)布了《促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》。

其中提出，要加快發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)。力爭(zhēng)到2022年，冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過8,000億元，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)「三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)」目標(biāo)。

隨著滑雪運(yùn)動(dòng)的普及和滑雪人口的增長(zhǎng)，冰雪產(chǎn)業(yè)成為熱點(diǎn)。安踏也是2022年北京冬奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，冬奧會(huì)或?qū)⒊蔀槠錁I(yè)績(jī)爆發(fā)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4、結(jié) 語

曾經(jīng)，國內(nèi)的體育用品品牌大多是給耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名企業(yè)做代工，后來逐漸形成了自己的品牌。

近年來，李寧在國際市場(chǎng)風(fēng)頭出盡風(fēng)頭。亮相紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周，讓“中國李寧”成為了萬眾矚目的焦點(diǎn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也十分靚麗。

同樣，安踏也利用起時(shí)裝周的廣告流量效應(yīng)，亮相時(shí)裝周拉升人氣。

如今，90后年輕父母對(duì)于童裝的消費(fèi)需求更多元化，對(duì)童裝的潮流感、時(shí)尚度和個(gè)性化有了新要求。安踏將千禧一代消費(fèi)群體延伸到下一代核心消費(fèi)人群。

我們很難在兩者中確認(rèn)誰會(huì)是未來的“王”，可以確定的是中國本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌在崛起，受益于中國市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利以及更加接地氣的對(duì)本土消費(fèi)趨勢(shì)的捕捉，未來的增長(zhǎng)潛力不可小覷